专家观点|数字营销中的智商、逆商和情商;会议预告 | 2021年《教学质量国家标准》实施教学研究成果交流会
数字营销中的智商、逆商和情商
工商管理教育
#Q1
短视频、直播、社群运营等新方式崛起,给营销带来哪些影响?
蒋青云:首先,短视频、直播和社群营销各自侧重不同。短视频作为沟通方式,归属于内容营销,以分发形成社交性、挂链形成交易。
直播的属性则是一种销售渠道、卖货方式,短视频未必要代理公司,直播背后,需要MCN这样经纪公司培养直播人员,需要有品牌商。直播带货可视作电视直销的网络版,展示产品,又比电视直销下单更直接,成为一种新业态。
社群运营作为一种沟通和互动的方式,更接近公司营销战略,不完全是销售模式,社群是一群有共同偏好的群体聚合,在线上,也可能在实体社区中,共同偏好可能在品牌、在价值观、在某种生活方式,社群定义条件或宽松或严格,前者往往用于沟通平台,后者则能与客情管理。
营销的本质逻辑,是影响消费者的决策流程,即从接受信息、整合信息,形成相应偏好和方案,进行购买、分享甚至复购。营销模式不断创新,消费者决策历程(Consumer Decision Journey)并不会产生太大变化。
移动互联网时代,销售本质的流程未曾改变,技术加快了分享的速度,改变沟通的方式,购买行为已不再是营销的终点,产品从搜索、比较到售后等,一个环节都不能忽视,尤其社交属性得以建立和强化,沟通成为交易的前提,这是非常显著的影响。
#Q2
“私域流量”概念盛行,如何看待其营销价值?
蒋青云:在很大程度上,私域流量意味着品牌与用户建立某种社群关系,边界越清晰,私有化程度就越高。私域和公域的背后,也体现着一种产权观念,只有企业能够直接触达、影响用户的流量,才是私域,不能直接影响、集体能共享的平台流量,属于公域的。
在互联网时代,用户的定义不同于传统消费时代,以前用户是“用了才是客户”,现在“买的不用”“用的不买”的群体,都在用户范畴。
这种定义的变化,直接影响用户运营模式,实际操作中,私域流量运营可以和用户运营画等号。所谓私域流量,可能比粉丝概念更宽泛,只要企业能触及、施加影响的群体,都在范围中,不见得马上会被转化,可能只是了解品牌、有少量互动,价值依然巨大。
在汽车这类高价低频消费品类,决策链长,数字化营销的重点在什么?
汽车行业一直在尝试数字化营销,行业提出了“新四化”(电动化、网联化、智能化、共享化)的概念,其中也涉及到营销层面的变革。
汽车品类比较特殊,作为耐用消费品,价格高,购买后会迅速贬值,二手市场也不够成熟,用户决策过程依赖理性思考。产品体验非常重要,不然一旦做出购买决策后容易认知失调。
由于购买行为、保养维修最终在线下完成,汽车企业营销的重点,可以放在决策流程的前半段,就是用户信息搜集和比较的阶段,全面了解用户对产品和品牌的态度,不少品牌也在抖音等互联网平台去做各种尝试。另外,数字化营销可体现在多个环节,比如,提供便利的金融服务、畅捷的支付流程等。
总结起来,数字化营销要在信息流充分、资金流平滑、商品流顺畅方面下功夫,提升决策流程中的用户体验。
#Q3
企业尝试数字营销,容易踩哪些坑?
蒋青云:最明显的是流量问题。大量公司太过重视流量,耗费很多成本购买,这里存在大量数据泡沫,或者说无法带来销量转换。流量的目的,归根到底要转化为购买行为,数字化营销不能随波逐流,要有自己的价值判断和鉴别能力,要明确产品和服务的目标人群,寻找真正影响这一客群的方式,比如,粉丝经营层面的传播,不见得立刻产生增长,却能帮助品牌或者产品更深入人心。判断营销模式的效果,若只依据转化率这类单一指标,会过度关注流量,急功近利。
另一陷阱在技术手段,很多人讨论是不是要用大数据、人工智能,以及如何使用?这些都是提升效率的支持手段。AI可以快速分析音视频,获得用户共性,帮助品牌提升对客群的认知判断,并不是说装了系统就成功了,有些可能带来负面作用,或者使用系统后,反而忘了初心,本末倒置了。
#Q4
企业应用数字化营销,需要培养哪些能力?
蒋青云:第一,数字化营销过程中,企业应有“智商”,拥有自我研判的能力。
在信息搜集、市场调查后,形成自己的判断,不被外界趋势所左右。优秀公司应引领趋势,有所创新,而不是人云亦云,互联网时代,先来者获得红利,赢者通吃,跟随和模仿很难起效。
第二,企业要有“逆商”,面对困境做出转变和突破的能力。
比如,疫情期间,大量线下零售品牌受冲击,有品牌不依赖知名的KOL,转而让自家的导购员们在线上直播带货,效果同样不错。各类平台呈现多样化、扁平化趋势,品牌数字化营销完全可因地制宜,选择最合适自己的方式。
第三,企业要有“情商”,拥有与客户共情的能力。创造良好体验的能力。
不同品牌、不同目标客群,好的体验定义不同,有些追求豪华装修、体现格调,有些要大众化服务,尽量接地气。品牌要洞察客情,选择合适的体验,而不是单方面输出。
【教授简介】 蒋青云,中国高等院校市场学研究会副会长,复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授、博士生导师,研究方向:营销渠道,组织间营销,市场营销理论,中国企业营销战略。
来源:21世纪商业评论
会议预告 | 2021年《教学质量国家标准》实施教学研究成果交流会
教育部高等学校工商管理类专业教学指导委员会
2021年《教学质量国家标准》实施教学研究成果交流会
会议通知
为深入贯彻全国教育大会和《加快推进教育现代化实施方案(2018—2022年)》精神,加强工商管理类一流专业建设与教学质量保障体系建设,推动工商管理类专业人才培养质量持续提升,教育部高等学校工商管理类专业教学指导委员会兹定于2021年5月27—28日在广东外语外贸大学召开“2021年工商管理类专业教学质量国家标准实施教学研究成果交流会”,并同时进行线上直播。
会议单位
主办单位:
教育部高等学校工商管理类专业教学指导委员会
承办单位:
广东外语外贸大学
清华大学出版社有限公司
会议内容
1. 探讨《工商管理类专业教学质量国家标准》及实施涉及的任务;
2. 详细讨论《国标》实施背后的人才培养理念、专业建设与质量保障体系建设;
3.《国标》实施教学研究优秀成果交流;
4.发布《国标》优秀成果并颁发优秀成果奖。
会议时间、会议及报到地点
会议时间:5月27日下午报到;28日上午会议;28日下午离会。
会议地点:广州市白云区白云大道南·广州白云国际会议中心2号楼深圳厅
本次会议不收取会务费和资料费、不安排接送。交通和住宿费用自理。
会议主要议程(待定)
会议联络人员及联络方式
会务联系人:
姓名:徐远洋(清华大学出版社) 18500257961
张晶(广东外语外贸大学商学院) 14749296556
邮箱:260358719@qq.com
报名方式
1.线下会议
本次会议线下会议规模控制在100人,按照报名先后顺序,报满即止,每单位参会人数不超过2人。参加会议人员请于2021年5月15日前线上报名。
请您用手机扫描二维码在线填写报名
2.线上参会
线上参会请您扫描以下二维码加群,之后我们会在会议召开前在群里发送线上链接,您点击链接进入会议即可参会。
线上参会
扫描左侧二维码线上参会
会议地点
酒店名称:广州白云国际会议中心
酒店地址:广州市白云区白云大道南
酒店地图:(附酒店内地图)
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图文编辑:CMAU 审校:张希贤
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